Člen 151 Pogodbe pa izpostavlja pomen varovanja nepremične in premične dediščine kot osrednje naloge njenega ohranjanja. Na ta način dejansko Pogodba gradi mostove med kulturo in politikami ukrepanja EU. Napotuje, da se kritično presoja, kako ukrepi politik vplivajo nanjo; še zlasti gre za vplive naslednjih politik: raziskovanje, izobraževanje, regionalni razvoj, zunanje zadeve, okolje, podjetništvo in trgovina.

Koncept kulturne dediščine pomeni, da potencial kulturne dediščine lahko delujejo kot vzvod gospodarskega razvoja in razvoja blaginje. To pomeni, da je dediščina sredstvo za doseganje ekonomskih rezultatov in ni zgolj strošek in ovira gospodarskemu razvoju. Ravno nasprotno: razumevanje in spoštovanje dediščine in njeno programsko-projektno varstvo je izvrstna razvojna priložnost. Opredelitev v skladu s konvencijo UNESCO (2003) je izrazito strateško pa tudi trženjsko naravnana, t.j. na ciljne skupine kupcev. Njena trženjska4 naravnanost pa hkrati spodbuja ponudnike produktov in storitev, da snujejo potenciale na takšen način, da bodo kar najbolj ustregli kupcem.

Potenciali kulturne dediščine, razporejeni v Unescovih 20 kategorij, pomenijo v enaindvajsetem stoletju in v času globalizacije pomemben prehod v tržno naravnanost koncepta kulturne dediščine. Kraji kulturne dediščine, zgodovinska mesta, sestavine kulturne krajine, sveti kraji v naravi, podvodna dediščina, muzeji, premična kulturna dediščina, obrti, dokumentirana in digitalna dediščina,  kinematografija kot dediščina, ustno izročilo, jezik, dogodki in prazniki, rituali in verovanja, glasbila in pesmi, izvedbene umetnosti, tradicionalna medicina, literatura, tradicija kulinarike ter tradicionalni športi in igre se koncipirajo v produkte kulturnega turizma in postajajo destinacija in »zgodbe«, ki so namenjene »kupcu«.

Kulturna dediščina je tudi ekonomska kategorija. »Simboli nacionalne kulturne dediščine so premoženje in pomniki preteklih civilizacij. Zgodovinska mesta in predmeti dolgujejo svoj nastanek umetnikom, inženirjem, arhitektom, gradbincem in obrtnikom, ki morda niso niti sanjali da bodo postali družbeno bogastvo in jih bodo občudovale prihodnje generacije. Prav zato cenimo te ikone kulture, katerim nenehno grozi zloraba, onesnaženje, mikroorganizmi in vremenske neprilike, pa tudi naravne sile in človek« (C. Gutierrez Cortines, članica EU Parlamenta, EU research for sustainable urban development and land 4 Program LEADER 2007-2013 izpostavlja kot eno od 4 področij »Pravilna raba kulturne dediščine na podeželju«. Pristop in naziv sodita v proizvodno naravnanost aktivnosti, vendar pa bi bila zaželena trženjska naravnanost

Ekonomski učinek ohranjanja dediščine je pomemben. Vendar pa je ekonomski učinek ohranjanja dediščine precej manj pomemben kot je pomemben njegov izobraževalni, okoljevarstveni, kulturni, estetski, in učinek na družbo. Kulturna dediščina je kapital, ki preživi.

Lastnike nepremičnin, poslance, bankirje, vlagatelje – zanima gospodarski vidik stavbne kulturne dediščine. V gospodarskem kontekstu vrednost virov dediščine ni omejena na kratkoročno obdobje. So kratkoročni gospodarski učinki ohranjanja dediščine in dolgoročni vplivi.

Kratkoročni gospodarski učinki ohranjanja kulturne dediščine

Ohranjanje dediščine daje najprej kratkoročne učinke. Meri se jih s petimi glavnimi merljivimi postavkami gospodarskega vpliva, ki jih ima ohranjanje dediščine:
1. delovna mesta in prihodek gospodinjstev;
2. oživljanje mestnih središč;
3. turizem v krajih z dediščino;
4. vrednost nepremičnin; in
5. inkubator malega gospodarstva.

Prednostni nalogi gospodarskega razvoja sta prav ustvarjanje delovnih mest in povečanje prihodkov lokalnih gospodinjstev. V tem oziru je zlasti pomembno obnavljanje zgodovinskih stavb: gre za storitve, aktivnosti, za materiale in za delo. Pri obnovi suhogradnje v Slovenski Istri je to lahko razmerje šestdeset odstotkov za več dela. Delovna intenzivnost vpliva na lokalno gospodarstvo na več ravneh: delo omogoči zaslužek, zaslužek kupuje produkte in storitve– kar vse v skupnosti pospešuje kroženje denarja, ki ga je prejel za delo. Ohranjanje dediščine je delovno intenzivna aktivnost in pospešuje razvoj tradicionalnih obrti in veščin.

Primeri gospodarskih učinkov kulturne dediščine po svetu in pri nas

»Milijon dolarjev za novogradnjo ustvari 36,1 delovnega mesta. Milijon dolarjev za obnovo zgodovinske stavbe pa 40 delovnih mest« (D. D. Rypkema, Evropski forum za kulturno dediščino, Kulturna dediščina v Evropi nekaj velja, Europa Nostra, Bruselj, Belgija 7. december 2005. »Nadalje - proizvodnja v vrednosti milijon dolarjev doda 604.000 $ k prihodkom lokalnih gospodinjstev. Novogradnje v vrednosti milijon dolarjev dodajo 764.000 $, milijon dolarjev za prenovo pa več kot 826.000 $. Na Norveškem ustvari prenova zgodovinskih stavb 16,5% več delovnih mest kot novogradnja in vsako dejansko delovno mesto v sektorju kulturne dediščine ustvari 26,7 posrednih delovnih mest. V avtomobilski industriji to razmerje znaša le 6,3 proti 1. Ni mogoče preveč poudariti kako pomembni so restavratorji in koliko priložnosti se jim nudi. V Franciji daje popravilo in vzdrževanje kulturne dediščine delo 40.000 ljudem. V Halmstadu na Švedskem so nekateri dolgotrajno brezposelni z restavratorskimi deli spet dobili zaposlitev, z njimi pa so
poskrbeli tudi za usposabljanje priseljencev, vajencev in žensk…. Ohranjanje dediščine ne le zagotavlja delovna mesta, ampak da gre za dobra delovna mesta in da so potrebe po še večjem številu delavcev… Vsak dolar vložen v lokalni program v ZDA Glavna ulica je služil kot vzvod za skoraj 27 dolarjev drugih vlaganj.« (ibid.). Tudi študija v Združenem kraljestvu tudi dokazujejo, da investicija v obnovo kulturne dediščine za vsakih 10000 funtov spodbudi investicije nadaljnjih 48.000 funtov zasebnih in javnih sredstev (Measuring the results of English Heritage Regeneration, 1999).

Turizem v krajih s kulturno dediščino je področje s številnimi izzivi. Turizem je sicer eno najhitreje rastočih področij svetovnega gospodarstva, vendar si ne more in ne sme vsako mesto prizadevati, da postane njegov glavni vir zaslužka. Poleg tega je narobe, če s turizmom povezujemo le zgodovinske stavbe. Te so lahko lokalni vir koristi tudi na številne druge načine. V ZDA 95% zgodovinskih virov ni na noben način povezanih s turizmom.

V zvezni državi Virginija so primerjali vzorce zapravljanja pri obiskovalcih zgodovinskih krajev z vzorci turistov, ki teh krajev niso obiskovali. Ugotovitve kažejo, da obiskovalci zgodovinskih znamenitosti ostanejo dlje, obiščejo dvakrat več krajev in porabijo 2 in polkrat več kot ostali obiskovalci (ibid.). Kjerkoli po svetu so ocenjevali turizem zgodovinskih znamenitosti, so opazili enako težnjo: obiskovalci zgodovinskih znamenitosti ostanejo dlje,
porabijo več na dan, kar pomeni, da je gospodarski učinek njihovih potovanj večji kot drugod.

Na Norveškem so prišli do podobnih rezultatov: pri obisku kulturne dediščine je le 6-10% sredstev porabljenih na kraju kulturne znamenitosti same, vse ostalo se porabi v skupnosti okoli te znamenitosti.

Z vsemi temi številkami pridemo do zelo pomembnega zaključka: če se turizma v krajih s kulturno dediščino lotimo na pravi način, največ ne pridobijo obiskovalci ampak lokalni prebivalci, ki začnejo z novim ponosom ponovno ceniti svoje mesto in zgodovino. Tudi zaščitene stavbe dosegajo na trgu nepremičnin višje cene od tistih, ki niso zaščitene. Podcenjen doprinos zgodovinskih stavb pa je, da lahko igrajo vlogo naravnega inkubatorja za nove posle in mala podjetja. To je tudi ena od idej v zaledju podeželja Slovenske Istre (n.pr. Krkavče). Zaželeno bi bilo, da bi lokalni organi oblasti proučili,
katere zgodovinske stavbe bi lahko postanejo naravni inkubatorji, brez kakršnih koli subvencij. Je kar nekaj razpadajočih, in sanitarno zanemarjenih stavb, ki bi jih kazalo spremeniti v inkubacijski in/ali info center, lahko bi dodali malo starinarnico, knjigarno in galerijo, kar bi spodbudilo prodajo tako turistom kot lokalnemu prebivalstvu.

Širša gospodarska vloga kulturne dediščine

Širšo gospodarsko vlogo ohranjanja dediščine pa je sprožila globalizacija, gospodarska globalizacija in kulturna globalizacija. Globalizacija, najsi bo gospodarska ali kulturna, pomeni spremembo, in to spremembo, ki je tako hitra, da lahko povzroči politične, gospodarske, družbene in psihološke motnje. Prilagodljiva ponovna uporaba kulturne dediščine daje občutek stabilnosti in kontinuitete ljudem in družbi. Od tod torej velika
potreba po vračanju v preteklost, ker je most v prihodnost in služi kot protiukrep motnji in tveganjem negotovosti, ki jo gospodarska globalizacija pospešuje. Zato ima kulturna dediščina še posebej pomembno mesto, tudi kot ekonomski faktor gospodarskega preboja, celo za stabilnost zaposlenosti. Dediščine je tisto razpoznavno, posebno in s tem doprinese k celi vrsti prednostnih nalog v družbi.

Te prioritete, ki jih kompenzira kreiranje produktov kulturno dediščine, so naslednje:

1. Ustvariti lokalno, kar bi sicer kupili drugje. Ohranjanje dediščine je lokalno, saj uporablja znanje, delo in material, ki so na lokalnem trgu. Nadomešča se uvoz, treba pa je tudi usposobiti lokalne delavce.
2. Napredek pri razvoju metod za prenovo zgodovinskih stavb na nov način in pristop, ki jih prilagodi sodobnim potrebam, ne da bi pri tem poškodovali fizično strukturo njihovega arhitekturnega značaja.
3. So koristi od ponovne uporabe zgodovinskih struktur.
4. Mesta in kraji so razpršeni po celi državi, tako da so lahko prostorsko razpršene tudi razvojne strategije, ki temeljijo na ohranjanju dediščine.
5. Ker so projekti različnih velikosti. So finančne omejitve, politična nasprotja in okoljevarstveni zadržki bolj obvladljivi, možne so tudi prerazporeditve od velikih na majhne projekte.
6. Zaradi njihove velikosti, stroškov in delovne intenzivnosti pa je projekte ohranjanja dediščine pogosto mogoče izpeljati tudi v obdobjih slabših gospodarskih gibanj, kar daje lokalnemu gospodarstvu določeno stopnjo stabilnosti.
7. So dobra osnova za krepitev nevladnih organizacij. Nevladne organizacije so dokazale, da se zelo učinkovito odzivajo na vprašanja po celem svetu, zlasti ko gre za ohranjanje dediščine.
8. Raznolikost izdelkov se mora razlikovati od drugih in izražati raznolikost, identiteto in individualnost mesta – raznolikost produkta.

Potenciali kulturne dediščine kot turistični potenciali

Turistični potenciali morajo biti dobičkonosni. Za vse partnerje je dobičkonosnost turističnih dejavnosti, aktivnosti, storitev in produktov zelo pomembna. Vendar je istočasno treba pri trženju turističnih produktov zagotoviti varovanje in ohranjanje značilnosti dediščine, hkrati ohraniti realna pričakovanja in ohraniti avtentičnost. Vračanje k avtentičnosti, k dobrim starim časom, je trend. Hkrati pa marketing ne sme biti vprašanje. Nadalje marketing ne sme biti čustveno obarvan, ampak mora biti profesionalen, racionalen in pragmatičen. 

Bistveno sporočilo partnerjem, ki sodelujejo v marketinškem produktu turizma pa je: biti racionalni, ne ljubosumni (drug na drugega in na zaslužek drugega). Turistični potenciali se preoblikujejo v turistične produkte, produkti kulturnega turizma pa v dolgoročne dobičke le ob profesionalnem pristopu in ob v podrobnosti dorečenem konceptu. To pričajo primeri dobre prakse v tujini.

Turizem se v zadnjem obdobju smatra kot pozitivna sila za ohranjanje naravne in kulturne dediščine, predvsem z ekonomskega vidika. Takšen potencial kot kulturni turistični produkt je lahko Slovenska Istra in njena kulturna dediščina. V strategijah evropskih držav je opaziti premik od zagotavljanja bivanja za turiste k dviganju turistične ponudbe na višjo stopnjo. Ponujajo se kompleksni produkti. Pri tem se ponudba kulturne dediščine snuje kot pravi trženjski produkt, kot splet (t.i. marketing miks). Vendar pa je v zvezi s snovanjem produktov že opaziti pomembna tveganja.
Drugi trend pa išče vedno nove načine, kako povečati ponudbo na račun podaljšanja sezone, z boljšo porazdelitvijo preko letnih časov in območij. Da bi kulturna dediščina delovala kot vzvod razvoja je potreben celovit pristop snovanja kulturnega turističnega produkta (n.pr.) destinacija) in dediščino skozi različne dogodke, vsebine, sestavine skozi aktivni pristope med seboj povezanih partnerjev vključiti v razvoj območja.

To pomeni, da je razvojni projekt uspešen le, če se revitalizira kulturna dediščina v okviru novih namembnosti. Trženje produkta kulturnega turizma bo temeljno vodilo. Istočasno pa je tudi temeljno vodilo ohraniti in negovati lokalno specifičnost na vseh področjih: od kulturne krajine z vsemi objekti, ki jih vključuje, do podobe naselij in stavbne dediščine. Treba je izhajati in umeščati najdragocenejše sestavina kulturne dediščine časa in prostora, kulture in narave. Samo s takšnim pristopom in celovitim konceptom je moč razvijati ponudbo turističnih produktov za različne ciljne skupine kupcev.
Z vidika ponudbe podeželje nujno potrebuje aktiviranje številnih aktivnosti, tudi prestrukturiranja in vnašanja novih gospodarskih dejavnosti, vendar izključno tistih, ki jih območje še prenese, z vidika endogenih potencialov. Kmetijstvo se prestrukturira v razvoj podeželja, ki ga morajo dopolnjevati in navdihovati kulturna dediščina, turistična, rekreativna, obrtne dejavnosti, itd., ki pa živijo kot zgodba, ki je namenjena obiskovalcu v veselje, užitek, oddih in sprostitev, ponudnik pa ima od nje posel in dobiček. Vendar ponudnik ni sam. Je eden od ponudnikov skupnega produkta kulturnega turizma. Zato je dobro partnerstvo nujnost.

Dejavnosti morajo biti kvalitativno in kvantitativno zasnovane tako, da ne bodo degradirale okolja. Upoštevati morajo prostorsko pogojene prednosti in omejitve, (v najtesnejši povezavi z ostalimi razvojnimi faktorji). Prizadevati si morajo ohraniti tradicionalne kulture, zgraditi čim manj novih objektov, le potrebne. (N.pr. v dolini Dragonje je že prišlo do zavrnitev prošenj za tople grede, ker so ekstremno moteč moment v okolju).

Treba je spodbujati ukrepe aktivacije še obstoječih objektov kulturne dediščine, predvsem velike domačije z ograjenimi dvorišči in vseh sestavin zapisanih pod elementi kulturne krajine, ker nudijo vso pestrost možnosti atraktivnih turističnih točk in zadrževanja obiskovalcev. Na objekte pa se veže ponudba gastronomije, vinskih in kolesarskih poti. 

Včasih bodo neobhodno potrebne tudi nove gradnje, vendar je treba predhodno skrbno izbrati lokacije, kot tudi natančno določiti gabarite ter stavbno oblikovanje, ki moralo biti v skladu z lokalno stavbno tradicijo. Objekti morajo torej biti res dobro vkomponirani v okolje. Zelo pomembno je, da se ohrani nekdanja parcelacija in v tej zvezi tudi oblika in razpored obdelovalnih površin. Vinogradi, oz. ogled vinogradov, so dober primer turističnega produkta, kar pa ne bi bilo možno, ko ne bi bilo ohranjanja tradicionalnih elementov v pokrajini. Pomembno je nadalje videti, da kjer so se ohranile lesene opore, je vinograd vizualno zlit z okoljem in atraktivno prijazen za ogled. Vendar pa tam, kjer so lesene opore zamenjali z betonskimi, je površina brezosebna in iznakažena.

Kulturna dediščina Slovenske Istre je velikanski potencial in neprecenljiv kapital. Je temelj in izvir idej za številne dogodke, zgodbe, aktivnosti, storitve in produkte. Podeželje ni le rekreativna cona za prebivalce treh obalnih mest. Oživljene stare poti na podeželju Istre pa je treba nadgraditi z zgodbami in več življenja. Treba jih je še bolj predati kolesarjem, konjenikom, predvsem pa rekreativcem. Poti ne povezujejo zgolj naselij: so nosilci življenja in poslov. Zato so potrebne zgodbe. Za veliko poslov, veliko dobrih zgodb. V ta namen so še zasnovane tematske poti, kot na primer Poti po vodnih virih (zaenkrat na območju Koštabone, Puč, Krkavč in Nove vasi). Stare poti so osnova sodobnim produktom turizma.

Potenciali in ideje za zgodbe - posle so lahko: pot zgodovinske meje, protiturška obrambna linija, antične poti, poti po arheoloških najdiščih......

Produkt, ki se trži, mora biti zelo prepoznaven, za njim morajo stati ljudje, kot fizične in pravne osebe, pristojne in odgovorne za njegov obstoj. Zato je priporočljiva mreža partnerskih povezav. Dobri primeri prakse v tujini so pokazali, kako pomembno je, da se partnerji poznajo in si zato tudi zaupajo. Pomembno je povezovanje podeželja in njegovih subjektov, fizičnih in pravnih. Partnerstvo - tudi v zaledju obalnih jeder je nujno potrebno,
če naj bo turistu ponujen dober in vabljiv produkt kulturnega turizma. Ker pa gre za male razdalje, v razmerah globalizacije pa čelo za primer vse na enem mestu, je treba takoj prekiniti z razdrobljenostjo ponudbe.

Najbolj neizkoriščeni potenciali zaslužka so sestavine skupnega produkta. Le partnerji pod streho skupnega partnerstva lahko organizirati dogodke, ki so odmevni in pritegnejo reke turistov in te dolgoročno postajajo tradicionalne prireditve in festivali. Celo mesta lahko danes preživijo od festivalov.

Partnerji skupaj tudi laže porazdelijo odgovornost za kakovost prireditev, kot so n.pr.: dnevi odprtih vrat, Šavrinska kuhinja istrske kuhinje, dnevi tartufov, trgatev, obiranje oljk, kakijev, fig. Slovenska Istra ima enkraten, zelo star in avtonomen gastronomski zemljevid: zato je vinske dogodke treba nadgraditi z gastronomskimi. Pa ne le hrano, tudi njeno pripravo, načinom priprave, itd. Že obstoječi prazniki Refoška, martinovanja, Malvazija žlahtni okus Mediterana, šagre in krajevni prazniki pa morajo iskati poti v novo kvaliteto.

Odtod potreba po znamkah produktov, tudi blagovnih znamkah, po izdelkih s poreklom, po različnih vrstah certificiranja produktov in znanj, vključno s poklici. Sistem rednega ocenjevanja kakovosti ponudbe produktov kulturnega turizma pa bi lahko bistveno pripomogel k prehodu na višjo raven kakovosti ponudbe produktov kulturnega turizma. Kazalo bi razpisati nagrade, saj spodbujajo tekmovalnega duha (konkurenčnost) in motivirajo partnerje.

Za trženje produkta je bistvena promocija. Treba je skrbeti in sistematično pripravljati informacije in pomočjo preko različnih medijev. Na spletnih straneh je treba centralno in osredotočeno skrbeti za sprotno celovito in interaktivno ponudbo (možnost rezervacij, nakupa paketov, itd.) ažuriranje informacij o ponudbi (kdaj je odprto, kje kupiti oljčno olje,...itd.).

Trženja kulturnega produkta bi morala postati zgodba obiskovalca, ki je doživel Slovensko Istro.

Vir: VALORIZACIJA KULTURNE DEDIŠČINE SLOVENSKE ISTRE
I. FAZA: Inventarizacija potencialov s področja kulturne dediščine slovenske Istre in turističnih razvojnih potencialov z vidika človeških virov, njuno gospodarsko ovrednotenje in
II. FAZA: Analiza dobrih poslovnih praks pri ohranjanju kulturne dediščine in identifikacija dobrih praks
Pripravila: dr. Neva Maher, dr. Boris Leskovec, mag. Mojca Maher Pirc
Izdal: Društvo za razvoj management in znanja
Ljubljana, november 2007

Denarna sredstva za financiranje tega projekta so bila zagotovljena v okviru Tehnične pomoči Operativnega programa krepitve regionalnih razvojnih potencialov za obdobje 2007-2013 ter Proračuna Republike Slovenije za leto 2007 in 2008 na proračunskih postavkah Službe Vlade Republike Slovenije za lokalno samoupravo in regionalno politiko in sicer: - postavki 6940 tehnična pomoč – 07-13 – Strukturni skladi – EU (85%) - postavki
6964 tehnična pomoč – 07-13 – Strukturni skladi – slovenska udeležba.